Glossar

  • Absatzpotenzial
    Anteil am Marktpotenzial, den ein Unternehmen für ein Produkt maximal erreicht.
  • above the line – Instrumente
    Medienbezogene Kommunikationsmaßnahmen im Sinne der klassischen Kommunikationsmittel, die zu einer gestreuten und unpersönlichen Zielgruppenansprache z.B. über die Massenmedien verwendet werden. Hierzu gehören Printanzeigen, Fernsehwerbung, Radiowerbung, Außenwerbung (Plakate) oder Kinowerbung, die planbare Werbeträger darstellen und sich meist an eine weite Zielgruppe richten.
  • Absatzvolumen
    Realisierte Absatzmenge eines Unternehmens pro Periode in einem abgegrenzten Markt.
  • Account-Management
    kundenorientierte Organisation, bei der Abnehmer(gruppen) zum primären Gliederungskriterium werden.
  • Affiliate-Marketing
    Internetshop-Betreiber nutzt Partner (Affiliates) zur Vermarktung seiner Produkte.
  • Ambient-Medien
    Ambient umfassen nicht klassische planbare Werbeformen im „Out-of-Home“-Bereich. Hierbei werden Werbeträger direkt im Lebens- und Freizeitumfeld von Zielgruppen positioniert. Beispiele hierfür sind Werbung auf Postkarten (z.B. Edgar-Cards), Brieftaschen, Bierdeckeln, Zapfpistolen, Containern, Golflöchern, Fußböden, Kanaldeckeln, Toilettenpapier, Kassenbons oder an Einkaufswagen.
  • below the line – Instrumente
    Begriff: Kommunikationsmaßnahmen von Unternehmen, die überwiegend nicht die klassischen Massenmedien nutzen; Kurzform: BTL;
  • Benchmarking
    Ist der kontinuierliche Prozess, Produkte, Dienstleistungen und Praktiken zu messen gegen den stärksten Mitbewerber oder die Firmen, die als Industrieführer angesehen werden.
  • CMS – Content Management System
    Vereinfachtes Eingabesystem zur Verwaltung von Inhalten (z.B. Homepages oder eMail-Newsletter) ohne explizite Programmierkenntnisse.
  • Customer Lifetime Value (CLV)
    Eine Maßzahl für den Wert eines Kunden. Diese Zahl ergibt sich aus dem Umsatz pro Periode multipliziert mit der durchschnittlichen Verweildauer mit Kunden wie dem betrachteten. Teilweise wird (eigentlich auch sachlich „richtig“) aber auch der Deckungsbeitrag statt des Umsatzes zugrunde gelegt. Der CLV stellt dar, welche akquisitorischen Aufwendungen sinnvoll sind.
  • Customer Relationship Management (CRM):
    CRM ist ein integriertes Marketing-Instrument, das auf allen Ebenen (horizontal wie vertikal) des Unternehmens (von der Entwicklung bis zum Vertrieb und „after sales service“) angewendet wird, um die Zufriedenheit bestehender Kunden zu steigern. So soll der Kunde langfristig an das Unternehmen, eine Marke oder Produkt gebunden werden. Denn es ist aufwändiger, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden zu halten.
  • Data Mining
    In großen Datenmengen verstecken sich oft Informationen, Muster und Strukturen, die erst durch gezieltes Filtern und Zusammenbringen einen Wert erhalten. Data Mining erfüllt diese Aufgabe, indem es Daten intelligent verknüpft und so für die Unternehmensführung nutzbar macht. Richtig ausgewertet ergeben beispielsweise die Informationen über Lagerzeit, Kaufvorlieben und Reklamationen eines Autos Hinweise für die Preisgestaltung oder das Produktmarketing.
  • Funktionsträger-Wettbewerb
    Der Funktionsträger-Wettbewerb stellt die Konkurrenzsituation zwischen Unternehmen mit der Wahrnehmung der gleichen Grundfunktion dar.
  • Generika-Wettbewerb
    Der Generika-Wettbewerb stellt die Konkurrenzsituation zwischen Unternehmen dar, die den gleichen Absatzmarkt mit unterschiedlichen Produkten bedienen.
  • Handelsvertreter
    Handelsvertreter sind rechtlich selbständige „Verkäufer“.
  • Intermittierende und abnehmende Werbeaufteilung
    Verteilung der Werbewirkung innerhalb eines kurzen Zeitraumes, um die größtmögliche Wirkung des Werbeeinsatzes zu erzielen. Intermittierend bedeutet, dass die Werbemaßnahmen mit Unterbrechungen / zeitweilig aussetzend eingesetzt werden. Abnehmend bedeutet, dass die Werbemaßnahmen zu Beginn verstärkt und zu Ende der Kampagne nachlassend eingesetzt werden. 
  • ISS – Interactive Selling Systeme
    Diese Programme sind speziell für den Einsatz im Verkaufsgespräch konzipiert. Sie reichen vom elektronischen Katalog bis zum Konfigurationssystem. Moderne ISS-Systeme können auch ohne Verkäufer über das Internet vom Kunden selbst bedient werden (Unassisted Selling).
  • Key-Account-Management
    Besonders intensive Betreuung umsatzstarker Großkunden.
  • Linienorganisation
    Im Rahmen der Aufbauorganisation die Verknüpfung von Stellen durch Leitungsbeziehungen, die die Weisungsbefugnis der jeweils übergeordneten Instanz gegenüber den Handlungsträgern der untergeordneten organisatorischen Einheiten.
  • Leistungsgebühr
    Gebühr für die Aufnahme eines Produktes in die Produktauswahl einer Handelskette / Kooperation.
  • Marken-Segment-Wettbewerb
    Konkurrenten anderer Unternehmen mit demselben Kundenkreis und vergleichbaren Produkten.
  • Marketing
    Marketing bezeichnet die Summe der Maßnahmen, die den Strom der Güter und Dienste vom Hersteller zum Verbraucher oder gewerblichen Anwender leitet. (Bott, Peterson, Whatley: Lernbuch Marketing)

    Marketing ist das bestimmende Konzept der Unternehmensführung, indem es […] die Gegebenheiten des Marktes als die […] Eckdaten für die Steuerung und die Politik des Unternehmens in allen seinen Teilbereichen betrachtet. (Pflaum, Pieter: Lexikon der PR)

    Marketing ist die systematische Beeinflussung des Marktes zugunsten der Unternehmung. (Jaspert: Marketing)

    Marketing i. e. S. ist die betriebliche Teilfunktion zur Verwertung der beschafften bzw. erstellten Güter und Leistungen im Markt. (Ahlert: Grundzüge des Marketing)

    Marketing ist die bewusste marktorientierte Führung des ganzen Unternehmens, d. h. die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. (Meffert)

    Marketing bedeutet alle Aktivitäten im Unternehmen danach auszurichten, die Bedürfnisse von aktuellen und potenziellen Kunden zu ermitteln, zu befriedigen, zu übertreffen und zu beeinflussen um sie zu nutzen. Im Sinne aller Beteiligten. (Beck) 
  • Marketing im Internet
    Marketing im Internet ist der Einsatz elektronischer Medien zur Erfüllung sämtlicher Aufgaben des Marketing-Mix. (Beck)
  • Marketingkonzeption
    Erstellung einer Konzeption über den Einsatz der Marketinginstrumente unter Berücksichtigung der Corporate Identity. Eine Marketingkonzeption hat folgende Bestandteile: Plansynopsis (Kurzfassung), Analyse der aktuellen Marketingsituation, Analyse der Chancen, Gefahren und Problemfragen, Planziele Marketingstrategie, Taktische Aktionsprogramme, Ergebnisprognose, Planfortschritts-kontrollen.
  • Marketingstrategie
    Festlegung der grundsätzlichen strategischen Optionen in Verfolgung der Planziele.
  • Markt
    Der Markt ist die wirtschaftlich relevante Umwelt des Unternehmens.
  • Marktpotential
    Maximal mögliche Aufnahmefähigkeit eines Marktes für ein Produkt oder eine Dienstleistung.
  • Marktvolumen
    Realisierte Absatzmenge pro Periode in einem abgegrenzten Markt
  • Matrixorganisation
    Die Matrixorganisation ist die Grundform einer mehrdimensionalen Organisationsstruktur, bei der im Zuge der Bereichsbildung für sämtliche Teilhandlungen Entscheidungskompetenzen formuliert und auf Entscheidungseinheiten übertragen werden, die nur gemeinsam Beschlüsse fassen dürfen.
  • On-line analytical processing (OLAP)
    On-line-analytical processing beschreibt eine Software-Technologie, die schnelle, interaktive und vielfältige Zugriffe auf relevante und konsistente Informationen ermöglicht. Das Verfahren bietet dynamische, multidimensionale Analysen auf konsolidierten Unternehmensdatenbeständen.
  • Operative Variablen
    Wie Technologie, Anwenderstatus oder Kundenkompetenz.
  • Out-of-Home Medien
    Außenwerbung, nicht beschränkt auf Plakate und Litfaßsäulen, umfaßt unter anderem auch Werbeaufdrucke auf öffentlichen Verkehrsmitteln (traffic boards) und PKW’s, Infoscreens an U-Bahn Haltestellen, übergroße Poster, Fahrgastfernsehen (blow ups, Kioskvitrine, Megalights, Citylights, Trivicom, Stadtmöbel)
  • Panel
    Mehrmalige Befragung eines gleichbleibenden Kreises von Auskunftspersonen.
  • Positionierung
    Die Position eines Produktes oder einer Marke kennzeichnet seine Stellung im Markt gegenüber den Konkurrenzprodukten. Die Positionierung ist die Definition einer idealtypischen Position. Sowie (je nach Autor) die Definition der Maßnahmen, um sich dieser Idealposition anzunähern.
  • Primärinformationen
    Aufgrund einer Markterhebung selbst gewonnene Daten.
  • Produktklassen-Wettbewerb
    Konkurrenz zwischen Unternehmen, die ein vergleichbares Produkt in derselben Produktklasse herstellen.
  • Produktlebenszyklus
    Produktlebenszyklus beschreibt modellartig die Änderungen der Marktpräsenz eines Produktes im Zeitablauf. (Beck)
  • Promotoren
    Der Hersteller stellt Personal ab, das im Einzelhandel direkte Vorführungen durchführt oder Verkaufsgespräche führt. Oftmals nicht vom Personal des Händlers zu unterscheiden.
  • Rack-Jobbing
    Der Hersteller übernimmt für den Einzelhändler die Pflege der Regale / Verkaufswände. Durchführung geschieht durch Außendienst-Mitarbeiter des Herstellers, angestellte „Rack-Jobber“ oder eigens beauftragte Unternehmen.
  • Regalfläche
    Ist der kritische Faktor im Einzelhandel. Je nach Branche muss hier in den Filialen Regalplatz für neue Produkte gekauft werden. Schwache Wettbewerber verschwinden dann aus dem Regal.
  • Reisende
    Als Reisende bezeichnet man fest angestellte Außendienstmitarbeiter, die ein Fixgehalt beziehen.
  • Sekundärinstrumente
    Sind aggregierte Marktforschungs-Aussagen unternehmensexterner und –interner Quellen.
  • SEM / SEO
    SEM – Search Engine Marketing – Verbesserung der Auffindbarkeit

    Suchmaschinenoptimierung – SEO (Search Engine Optimization) – nicht bezahlt
  • Sinus-Milieus
    gängige Charakterisierung der Zielgruppen für Konsumgüter
  • Sonder- oder Zweitplatzierung
    Displays oder Aufsteller werden i.d.R. mit einem Anreiz für den Einzelhändler ermöglicht. (Werbekostenzuschuss, Rabatte…).
  • SPSS
    Standardprogramm zur statistischen Datenanalyse.
  • SSCR-Analyse (SWOT)
    Die Stärken-/ Schwächenanalyse ist eine Methode zur Bewertung der Ressourcen eines Unternehmens in Hinblick auf seine Schlüsselanforderungen am Markt im Vergleich zum Wettbewerb.

    Die Chancen-/ Risikenanalyse betrachtet Chancen und Gefahren der Unternehmensumwelt und untersucht diese auf Relevanz und Plausisbilität für das Unternehmen.
  • Stabsorgansation
    Element der Aufbauorganisation; eine organisatorische Einheit, die nur indirekt durch Unterstützung einer Instanz zur Lösung der Unternehmungsaufgabe beiträgt, v.a. bei Vorbereitung und Kontrolle der Entscheidungen der Instanz. Die Aufgabe ist genereller (Stabsgeneralist, z.B. Direktionsassistent) oder spezieller (Stabsspezialist, z.B. Stab für Rechtsangelegenheiten) Art. Bei multipersonalen Stäben können Stabsstellen auch mit Weisungsbefugnissen, allerdings nur für den Bereich der Stabsabteilung, ausgestattet sein.
  • Strategische Geschäftseinheiten /-felder (SGE)
    SGE’s sind das Ergebnis der Einstufung der Geschäftsaktivitäten nach unternehmensinternen und –externen Kriterien in autonome Einheiten mit klarer Verantwortungs- und Kompetenzzuweisung. Die Einteilung erfolgt oftmals nach Kundengruppen, Kundenbedürfnissen und der Technologie zur Erfüllung dieses Zweckes. 

    Unique Selling Proposition (USP / Alleinstellungsmerkmal / Anspruch)

    Unique Selling Proposition; einzigartiges Verkaufsargument bei der Positionierung einer Leistung. Der USP soll durch Herausstellen eines einzigartigen Nutzens das eigene Produkt von den Konkurrenzprodukten abheben und den Konsumenten zum Kauf anregen. Der USP wird manchmal auch als Alleinstellungsmerkmal übersetzt, das greift aber tatsächlich eigentlich nicht weit genug.
  • Unternehmenskompetenz
    Sich aus der Unternehmensphilosophie ableitende besondere Eigenschaften und Fähigkeiten eines Unternehmens.
  • Unternehmensphilosophie
    Umgang untereinander, Kommunikationsweisen und im Unternehmen herrschender Grundton unter Berücksichtigung der Traditionen und Vergangenheit des Unternehmens.
  • Verkaufsförderung
    Verkaufsförderung gibt einen Anreiz, den Kaufakt zu vollziehen oder voranzutreiben. Kennzeichen sind: zeitlich befristeter Einsatz, Kombination mehrerer spezieller Instrumente zur Unterstützung anderer Instrumente. Verbrauchergerichtete VKF findet i.d.R. am Point of sale statt.

    Verkaufsförderung richtet sich an Verbraucher, Händler oder Außendienstmitarbeiter.
  • Werbebotschaft
    Werbebotschaft ist die inhaltliche Operationalisierung von Werbezielen. Die Werbebotschaft wird mit Elementen wie Sprache, Text oder Ton transportiert.
  • WKZ – Werbekostenzuschuss
    Der Hersteller zahlt an den Einzelhändler einen Zuschuss für die notwendige Werbung für sein Produkt.
  • Zero-Base-Budgeting
    Alternative zur klassischen Budgetierung ist Zero-Base-Budgeting. Das wesentliche Merkmal ist darin zu sehen, dass es grundsätzlich die bestehende Ressourcenverteilung in Frage stellt und der Budgetierungsprozess somit jeweils bei „Null“ startet, die vormals erstellten Budgets werden bei der neuen Planung ignoriert. Um alle Verkrustungen der Vergangenheit aufzudecken, arbeitet die Zero-Base-Budgeting mit der Fiktion einer „Neuplanung“ im Sinne einer Neugründung und berücksichtigt bei der Budgetaufstellung die Denkansätze der Wertanalyse und der Kosten-Nutzen-Analyse.
  • Zweistufenkanal
    Der Hersteller verkauft seine Waren an den Großhandel, der wiederum den Einzelhandel bedient. Der Großhandel übernimmt unterschiedliche Funktionen: Lagerhaltung, Kapitaldienst, Rack-Jobbing, Konfektion, Verpackung. Der Großhandel hat je nach Branche eine starke Markt-Position, beansprucht allerdings hohe Margen. Die Steuerung der Kommunikation für die Produkte über zwei Stufen gestaltet sich schwierig.